Prevendo o futuro da notícia: a perspectiva de um diretor de tecnologia

Por
12/4/17, 18h12 12 min Comente

Nota da Editora: convidado recente do Guia Prático #113, Fabricio Vitorino está de volta ao Manual do Usuário para compartilhar conosco seus conhecimentos sobre jornalismo & tecnologia. E fica a sua dica: “Invista nos seus jornalistas, pois meu software pode ajudá-los a produzir mais”. 

Por Fabricio Vitorino

Bom, obviamente, essa é uma conversa sobre jornalismo e tecnologia. Mas poderia ser sobre tecnologia e consumo, sobre ética ou apenas sobre os avanços do mercado. Durante as centenas de palestras do South by Southwest, uma especificamente causou espanto na audiência: “Predicting the Future of News: A CTO Perspective”, ou “Prevendo o futuro das notícias: a perspectiva do CTO”.

O título pode soar como um enorme clickbait, mas o autor da palestra faz qualquer um mudar de ideia tão logo começou a falar. Trata-se de Shailesh Prakash, CTO (ou, em bom português, o Diretor de Tecnologia) do The Washington Post (carinhosamente chamado de WaPo). Desde que foi comprado por Jeff Bezos, dono da Amazon, o jornal viu sua audiência e seu faturamento dispararem após um investimento pesado em capacitação da equipe e em tecnologia. Antes de tudo, vamos aos inúmeros contextos.

  • Contexto número um: toda palestra, ao seu final, tem uma sessão de perguntas e respostas. É praxe. E, ao fim, uma salva de palmas. Pois bem: com seu forte sotaque do sudeste asiático, Prakash encerrou a apresentação e convocou perguntas. Nenhuma. Em coisa de minutos, deu tudo por encerrado. A sala – uma das poucas lotadas, diga-se de passagem – permaneceu em silêncio. Demorou alguns segundos para alguém puxar os tais aplausos. Muito atípico: a plateia estava em choque.
  • Agora, o contexto número dois: algumas horas depois da apresentação de 45 minutos de Prakash e do silêncio, uma interessante matéria surgiu nas redes. “Demita seus jornalistas que meu software resolve pra você”, com o subtítulo “É o começo do fim para todos nós”. Claro, me assustei. Era sobre o SxSW 2017 e, afinal, onde eu estava que não vi essa palestra? Me preocupei, claro.
  • Contexto número três: muitas, e eu digo muitas MESMO, palestras do SxSW falaram sobre clickbait (aquela velha arte de fazer títulos ‘cabulosos’, carregar no drama/mistério e não entregar ao leitor o prometido). “Clickbait with a Conscience: Gimmick Free and Open” (Clickbait com consciência: truques gratuitos e livres) e “Gone Fishing: How to Not Let Clickbait Reel You In” (Fui pescar: como não deixar o clickbait te enrolar) foram duas das que assisti. Nesta última (e vou falar dela em outro textão), ouvi uma frase que me marcou: “Clickbait é quando eles têm boas histórias, boa apuração, mas um empacotamento que deixa as coisas com um jeito de barato”.
  • Último e quarto contexto: venho trabalhando com edição de capas, jornalismo assertivo (matérias cujo objetivo é atingir a maior audiência com o máximo de qualidade possível), sistemas inteligentes de métricas, avaliação de conteúdo e otimização da produção nos últimos 15 anos. Nesse tempo, convivi com muitos dashboards, métricas e mudanças no modus operandi da produção de notícias. Três coisas eu aprendi nesse tempo: o bom jornalismo nunca perdeu público; nós jornalistas somos profissionais difíceis de mudar; e a notícia enquanto commodity tem baixo — ou nenhum — valor.

Bom, voltando à “previsão do futuro das notícias sob a perspectiva do CTO”. Prakash estava ali para mostrar que, sozinho, o jornalismo definha. Precisamos de uma armadura, algo que nos dê efetivamente poderes para lutar contra algoritmos, redes sociais e monstros high-tech. E, logo no início da conversa, ele “dá a letra”:

Não é suficiente dizer que ‘o conteúdo é rei’ e pronto. Temos aí players como Google, Facebook, Snapchat… Então, temos que ser excelentes em jornalismo, mas também temos que ser excelentes em engenharia.

Ou seja, Google, Facebook e Snapchat SÃO concorrentes dos jornalistas — e dos produtores de conteúdo. Quer você queira, quer não. Mas também são aliados. É preciso reconhecer isso. Brigar contra os gigantes requer inteligência. Requer investimento, treinamento, e requer também que você pare de se ater a tarefas triviais. O jornalista, como deixou a entender Prakash, é o maior patrimônio do Post. Ele não pode perder tempo fazendo notas que terão pouco ou nenhum valor agregado. Ele precisa focar no conteúdo autoral e analítico que é vivo e precioso.

“Se esse é um caminho sem volta, como você pode estar hesitando? Será que você pode voltar atrás? Será que você pode ficar parado?”, ele diz, logo em seguida. Aí, aproveita para agradecer a Jeff Bezos, que, ainda segundo Prakash, teria trazido o “apetite pelo risco” ao jornal centenário, que, em tese, tem muito a perder. Mas o que ele – e nós – sabemos é que a evolução não vê tradição. Para acabar, basta um negócio ficar parado. Kodak, Blockbuster, ICQ, Yahoo… São inúmeros os exemplos.

“Nossas assinaturas, e não falamos delas publicamente, estão indo tão bem quanto nossa audiência online”. Pois é. Com isso, somente em 2016, a redação cresceu 8%. É comum vermos anúncios de que o Post está contratando jornalistas. É isso que estamos vendo em outros veículos? Ou será que o jornalismo assertivo está realmente pagando as contas? Será que os “jornalistas com superpoderes” estão conseguindo focar no leitor, no conteúdo, e, assim, produzindo mais e melhor?

Mas, afinal, do que eu falo quando falo de “jornalistas com superpoderes”? Bom, cito Prakash:

Precisamos usar aplicações topo de linha para trabalhar nossos dados. Nos últimos anos, com as aplicações na nuvem, o custo caiu dramaticamente, permitindo que organizações com bom orçamento pudessem trabalhar essas aplicações.

Claro que estamos falando aí de milhares, milhões de dólares de investimento. E quem pode se dar a esse luxo, senão os grandes players? Porém, há aí uma brecha para a inovação. Muitas das soluções do WaPo foram adquiridas de empresas menores, startups, ou vieram de ideias da própria redação. Assim, a organização fundada em 1877, em pleno século 19, mostra que está antenada. Que não tem medo do risco. E que entende onde estão seus leitores e, por consequência, as oportunidades.

A partir daí, o que vimos foi um encadeamento de ferramentas absolutamente fantásticas. Mas, rigorosamente, em NENHUM momento, Prakash falou em “substituir jornalistas” ou “vender soluções”. Primeiramente, o Post foca na qualidade de seus produtos. Em segundo lugar, há um mercado extremamente agressivo nos EUA que precisa ser defendido. Por último, Prakash foca em “assertividade da produção”, não em “automatização da produção”. Ou seja, nada demita seus jornalistas necessariamente.

Em resumo: o Washington Post apostou alto em ferramentas inteligentes, baseadas em Big Data, para automatizar todos os processos que antes eram braçais. Assim, o veículo potencializa a audiência, maximiza resultados, incrementa a oferta de conteúdo exclusivo e, de quebra, oferece uma publicidade que se afasta do perigo dos adblockers e é extremamente eficaz. Assim, o conteúdo de qualidade agrada os leitores, que se tornam assinantes. O preço da publicidade dispara, assim como sua eficiência. Leitores e anunciantes, cada um no seu quadrado, ficam satisfeitos.

E os riscos para os jornalistas, com tanta tecnologia? Em suma, a empresa que não investir em tecnologia e/ou em seus jornalistas, vai ter que demitir. Da mesma forma, jornalistas que não entenderem que as ferramentas vão fazer seu trabalho mais poderoso e assertivo, também correm o risco de demissão. É exatamente como Dean Baquet, editor do New York Times, arquirrival do Post, disse, também no South by Southwest: “Nós não temos um negócio, nós temos uma missão”. E, a missão, é fazer jornalismo de qualidade.

As ferramentas do Washignton Post

Clavis

Trata-se de um “atribuidor” automático de tópicos. A primeira das grandes ferramentas de análise de dados construídas pelo WaPo. É uma suíte de tecnologias para audiências segmentadas. O Clavis analisa automaticamente tudo o que é publicado e os arranja em tópicos, buscando uma distribuição mais assertiva. Assim, consegue personalizar tanto o conteúdo jornalístico quanto o branded content.

Cada tópico é assinalado, em média, a sete assuntos. Cada texto que entra no nosso sistema é marcado por palavras-chave. Fundamental para a experiência personalizada, já que o Clavis passa a conhecer profundamente o leitor pelo que ele consome.

O Clavis foi o responsável direto pelo aumento significativo do CTR (taxa de cliques) no WaPo.

“Humanos são humanos. Se algo diz ‘recomendadas para você’, fica muito mais fácil conquistar o leitor. O mais legal, para mim, é aquele que atrai os dólares. Ele faz a mesma coisa com branded content. Ele identifica o branded content e coloca ele próximo ao conteúdo editorial mais afinado. Se eu estou falando sobre um banco, ele vai colocar perto de matérias de bancos. Se falamos de bancos para millennials, ele vai aproximar ainda mais o conteúdo.”

Virality

É a ferramenta que tenta prever e estimar a popularidade social dos artigos. Dá aos editores a chance de priorizar conteúdos por performance, identificar aqueles que não estão rendendo e ainda dar suporte à publicidade

Em 30 minutos, ele já tem dados para informar os profissionais sobre a performance do material.

O que é “viralidade”? É algo próximo à popularidade. O Virality tem um ‘oráculo bot’ que funciona no Slack.
Ou seja, ele avisa sobre algo que tem potencial, mas que não explodiu ainda, ou sobre algo que explodiu e pode ser ainda mais exposto no site.

Bandito

Essa ferramenta testa uma variação dinâmica de conteúdo, otimizando o feedback do usuário em tempo real. Basicamente, ele vai alterando manchetes e imagens, operando como um caça-níqueis: privilegiando sempre as variantes que têm melhor performance e desprezando as que não funcionam. Ele vai testando aleatoriamente os conteúdos, as manchetes. Ele leva em consideração geografia, faixa etária, plataforma, e como é um sistema autônomo, as possibilidades são infinitas.

No fim, ele privilegia as variantes mais “redondas”, obtendo maior retorno de audiência.

Headliner

É a ferramenta mais controversa, e que desperta mais curiosidade. Com o Headliner, o WaPo tenta gerar manchetes baseadas no conteúdo da história, usando palavras-chave mais eficazes e feedback em tempo real do leitor. Ele pega a primeira sentença do artigo e trabalha com ajuda de uma rede neural outra sugestão. Pode ofertar diferentes manchetes para diferentes canais, plataformas ou devices. Usa três algoritmos: hedge trimmer, compressão multisequencial e tradução neural.

Heliograf

É um agente autônomo e inteligente de produção de matérias. Usa inteligência artificial para escrever, sozinho, histórias, usando como base dados estruturados. Além disso, faz a entrega desse conteúdo a um canal específico, podendo ainda personalizar as histórias para os leitores.

Finanças, crimes e eleições: as máquinas podem fazer um trabalho espetacular e com atualização em tempo real.

Foi criado para resolver o dilema do conteúdo perene: quanto mais você publica, maior fica sua audiência. Porém, como fazer isso sem aumentar infinitamente sua redação? E como resolver a questão da baixa assertividade de cada artigo desses?

Como você pode potencializar sua produção de conteúdo? Com uma escala em nível de máquina. Prakash resume: “Podemos fazer cobertura sobre as eleições em cada cidade dos EUA? E do mundo? Podemos não ter repórteres para tudo fazer isso, mas temos esse sistema”.

Riveting

Ferramenta de análise de inteligência de conteúdo do mercado. Basicamente, ele extrai todo o conteúdo de alguns rivais, retira do formato, e coloca numa caixa. Pergunta ao leitor se ele leria isso. Baseado nesse feedback, ele sugere aos editores alterações, pautas ou mesmo breaking news.

Assim, fica-se sabendo o que o leitor lê. E assim é possível comparar se o leitor gosta do conteúdo do WaPo, se desgosta, se lê a concorrência, e o que lê na concorrência.

Break Fast

Ferramenta inteligente para monitorar os alertas de breaking news via diferentes canais. Informa a assertividade, a periodicidade e a relevância. Combinado com o feedback dos usuários, informa a taxa de sucesso de cada post e faz recomendações de horários, assuntos e abordagens.

O primeiro que publica a informação tem o controle sobre o significado. Conduz a conversa. É muito importante para nós, jornalistas, conquistarmos essa lealdade. E como você mede isso? Digamos que você receba alertas por e-mail. Você precisa ser rápido e ter boa cobertura. Você precisa mandar alertas assertivos. Mas não pode encher o saco do leitor. Você tem que estar lá, mas não pode incomodar.

Loxodo Analytics

Tudo isso funciona via Loxodo Analytics, o dashboard do Washington Post. Muito similar ao Chartbeat, ele reúne praticamente todas as informações para um gerenciamento editorial e comercial de conteúdo extremamente assertivo.

Conclusão

O Washington Post testou essas ferramentas durante as Olimpíadas do Rio e as Eleições Americanas – com extremo sucesso. Todas elas são multimídia – ou seja, funcionam em textos, áudio ou vídeo (ainda que a indexação de vídeo seja uma questão em desenvolvimento). Como tudo é baseado em Big Data, nada disso seria possível 10 anos atrás, diz o CTO.

Prakash reitera, praticamente o tempo todo – seja com dados, seja com diretivas estratégicas -, que não acredita estar criando ferramentas que venham a substituir os jornalistas. Em vez disso, ele crê que as ferramentas vão permitir que os profissionais de conteúdo foquem no… conteúdo! E deixem para as máquinas o conteúdo que é produzido em linhas de produção, tal qual fábricas.

*Todas as fotos acima são do Fabricio.